קצין זה הכי

במוסף לשבת של ידיעות (22.2.08) מצוטט אל"מ אהרון חליוה מפקד בה"ד 1 כך: "...ללכת לקורס [קצינים] זה להיות פראייר, אבל קצין בצבא זה מותג". עוד דוגמה לדרך שבה בחירת מילים חושפת משהו מהעולם הרוחני של הדובר.

אין חשיבות לעובדה שלמותגים יכולה להיות תדמית שלילית (על רמדיה שמעת?), אלא לכך שמאחורי תפיסת המותגים כדבר חיובי מסתתרת תפיסת עולם כלכלית-צרכנית שאמורה, כך לפחות נוהגים לומר לנו, להיות ההיפוך של תפיסת העולם הערכית-צבאית. פעם היו אומרים "קצין בצבא זה ערך" או "קצונה זה ערך", אבל מי צריך לדבר על ערכים כשאפשר לשכנע שקצונה בצה"ל היא מותג?

אני ארשה לעצמי לשער שיש קשר הדוק בין הניסוח הזה לבין הדיבורים בזמנו על מסכי הפלאזמה ששימשו את המפקדים הבכירים במלחמת לבנון השניה. רציתי בזמנו לכתוב על כך כאן, שהרי השימוש במאפיין הטכנולוגי שמבהיר שמדובר על מסכים יקרים חשף כבר אז משהו על תפיסת העולם הצרכנית הזו, אולם התאפקתי. המינוח מסכי פאלזמה (מונח לועזי, במקום קיצור צה"לי כדוגמת מ"ק 77) שחזר ועלה בדיווחים שונים בזמן המלחמה ובתחקירים חשף תפיסת עולם חומרנית, שבה ציוד יקר הוא סמל סטטוס, ממש כמו רכישת מוצרים ממותגים ידועים.

מכאן הדרך קצרה לציטוט מפיו של מפקד בה"ד 1, שאני משוכנע אמר אותו אך ורק עם כוונות טובות.

מובן שאין בניתוח הזה כוונה לטעון לדטרמיניזם לשוני, או קביעה מוחלטת לגבי האיש או התרבות בה הוא פועל אך ורק על סמך הציטוט הקצר הזה. אולם הניסוח הוא רמז, שיכול לשמש כאינדיקטור המתווסף לאינדיקטורים אחרים.